Лев ШевченкоОсновні тези
- Соціальні мережі проходять через зміни під впливом штучного інтелекту та автоматизації, що породжує сумніви та перенесення уваги на закриті групи та якість взаємодій.
- Експерти припускають, що соцмережі не зникнуть, але пристосуються, концентруючись на відкритості, управлінні користувача та нових формах комунікації, що поєднують цифрові можливості з емоційною насиченістю.
- 1 Коли “мертвий інтернет” перестає бути мемом?
- 2 Соцмережі не зникнуть?
- 3 “Натуральний” контент та стріми: якими стануть соцмережі?
- 1 Коли “мертвий інтернет” перестає бути мемом?
- 2 Соцмережі не зникнуть?
- 3 “Натуральний” контент та стріми: якими стануть соцмережі?
Сучасні соцмережі переживають не найкращі дні. Стрічки новин – це сукупність текстів з уже обридлим “це не просто про…”, згенеровані зображення та обманні заклики. У коментарях – боти, користувачі, налякані клікбейтом, або ті, хто полемізує з ботами. Платформи втратили свій початковий намір – фахове та доброзичливе спілкування.
Ця еволюція, або ж правильніше сказати, занепад соціальних мереж, віддзеркалює міську легенду про “мертвий інтернет” – нібито онлайн-простір вже давно заселений ботами, а люди є лише декорацією. У цій теорії достатньо конспірології, але її популярність підживлюється не фантазією, а користувацьким досвідом – стає дедалі важче розрізнити людину від алгоритму, мем від фабрики контенту, істину від клікбейту.
Чи збережемо ми в майбутньому соцмережі та чи справді помер інтернет? Щоб знайти відповіді на ці питання, 24 Канал поспілкувався з експертами, причетними до технологій і комунікацій.
Коли “мертвий інтернет” перестає бути мемом?
Інформація зі світових звітів з кібербезпеки та інфраструктури демонструє, що автоматизації в онлайні дуже багато. У матеріалах Imperva про автоматизований трафік йдеться, що майже 50% інтернет-трафіку походить з нелюдських джерел, а “шкідливі боти” складають майже третину всього трафіку. Це важливо не тільки для банків чи роздрібної торгівлі, але й для соцмереж, оскільки там, де боти навчилися відтворювати поведінку людини, виникає головна проблема для соцмереж – відсутність довіри.
Cloudflare у своєму огляді за 2025 рік показує, що в мережі людська активність у зверненнях до HTML-сторінок легко програє автоматизованій – на початку 2025 року боти відповідали за половину таких звернень і випереджали людський трафік; різниця у пікові моменти сягала 25 процентних пунктів, а в конкретний період на початку грудня частки людей і ботів були близькими.
Це не свідчить про те, що “в інтернеті немає людей”. Мова скоріше про те, що поряд з людьми існують алгоритми, які імітують активність, створюють навантаження, змінюють показники та модифікують правила гри.
Ісус-креветка – один з найбільш наочних прикладів “ШІ-помиїв” / Зображення з соцмереж
Окремий рівень – боти, які не коментують і не ставлять вподобайки, а лише сканують. У січні 2026 року Business Insider, посилаючись на дані Cloudflare, описав погіршення “угоди мережі” – великі ШІ-компанії активно індексують сайти, але повертають дедалі менше трафіку назад, і співвідношення “crawl-to-refer” стає гіршим. Для екосистеми це негативно впливає у двох аспектах – медіа та автори отримують менше переходів (і прибутку), а власники сайтів – більші рахунки за інфраструктуру через хвилю запитів ботів.
Проте “мертвий інтернет” відчувається не лише в статистичних даних, а й у контенті. Дослідження Harvard Kennedy School Misinformation Review про ШІ-зображення у Facebook показує, як сторінки зі штучно створеними картинками збирають сотні мільйонів показів. Автори проаналізували 125 сторінок, що масово публікували ШІ-контент, і зафіксували, що алгоритмічна стрічка здатна пропонувати такі зображення навіть людям, які не підписані на ці сторінки, оскільки система просуває те, що найімовірніше “зачепить” і викличе взаємодію. І тут ШІ використовується не як креативний інструмент, а як спосіб генерувати “залучення” зі швидкістю промислового виробництва.
На цьому фоні розмови про “загибель соцмереж” здаються вірогідними, але з урахуванням міграції користувачів. Дослідження Pew Research Center про підлітків у США показує, що YouTube – найактивніша щоденна платформа, TikTok, Instagram і Snapchat також зберігають високу частотність, а Facebook використовується у щоденному режимі відносно невеликою часткою підлітків. Тобто соцмережі не зникають – змінюється їх центр тяжіння, і він все частіше знаходиться за межами відкритих стрічок.
Цікаво! Західні оглядачі описують це переміщення як втечу від алгоритмічної сцени в простори, де не потрібно демонструвати себе. У статті на Noema про останні дні соцмереж акцент робиться на тому, що контекст і зв’язок краще зберігаються у групових чатах та інвайт-колах, а не у великих стрічках, де все конкурує за увагу. А The Guardian, аналізуючи dead internet, підкреслює розмивання межі між людиною та ботом і те, як алгоритмічна економіка заохочує людей діяти “як боти”, щоб отримати видимість.
Питання “що з цим робити?” впирається в маркування та довіру – і тут також видно, що ринок не встигає за технологіями. Єврокомісія прямо пов’язує майбутні вимоги до прозорості зі зниженням ризиків обману та маніпуляції – у межах AI Act (зокрема статті про прозорість) готуються правила маркування ШІ-згенерованого або зміненого контенту, а також кодекс практик під це. Паралельно розвиваються технічні стандарти на зразок C2PA/Content Credentials (прозорість походження медіа), але журналістські перевірки показують, що платформи часто не зберігають або не відображають ці маркери для користувача – навіть якщо вони вбудовані у файл.
Соцмережі не зникнуть?
Дмитро Софина, CEO R&D Center WINSTARS.AI, у коментарі 24 Каналу вважає, що “смерть соцмереж” через ШІ-контент і ботів у прямому сенсі не відбудеться, однак без адаптації платформи ризикують втратити головне – довіру. За його прогнозом, у найближчі роки мова йтиме скоріше про трансформацію платформ і зміну поведінки людей – це більше переходів у закриті спільноти та менше механічного перегляду стрічки.
Дмитро Софина
CEO R&D Center WINSTARS.AI
Чи реальний “мертвий інтернет”, де ШІ спілкується з ШІ? Частково – так. У певних сегментах боти вже створюють значну частину контенту. Але повністю “мертвим” інтернет не стане: живі люди, спільноти та реальна взаємодія залишатимуться основною цінністю.
Відповідаючи на питання “що може врятувати або замінити соцмережі”, Софина наголошує на прозорому маркуванні ШІ-контенту, зсуві фокуса в бік якості комунікацій, більшому контролі користувача над стрічкою та власними даними, а також на нових форматах – більш приватних і спільнотних – де ШІ працює як помічник, а не як генератор інформаційного шуму.
Вероніка Чекалюк, кандидатка наук із соціальних комунікацій, у коментарі 24 Каналу описує ситуацію з точки зору людського досвіду. Вона вважає, що соцмережі дедалі більше втрачають сенс для звичайної людини, оскільки велика частина контенту генерується штучним інтелектом або алгоритмами, налаштованими під охоплення та лайки, а не під справжнє спілкування.
Вероніка Чекалюк
кандидатка наук із соціальних комунікацій
Люди інтуїтивно відчувають перенасичення інформацією, що викликає відчуття порожнечі: багато сигналів, але немає справжнього емоційного зв’язку. Сучасна комунікаційна культура повертається до живого, реального спілкування, і це закономірний тренд циклічності історії: після епохи цифрового шуму настає період цінування безпосередності та емпатії.
При цьому Чекалюк не прогнозує повного зникнення соцмереж, але допускає серйозні зміни в найближчі 5 – 10 років. Адже коли більшість контенту створюють алгоритми, знижується довіра й мотивація користувача, і люди шукають середовища, де відчувають взаємність. Науковиця додає, що технічно картина “мертвого інтернету”, де ШІ та боти спілкуються між собою, можлива і створює ілюзію активності, але не задовольняє базову людську потребу в соціальному зв’язку – тому такий простір стає “мертвим” саме для людської уваги.
Як альтернативу або “порятунок” вона називає живі й локальні спільноти, нові формати цифрової взаємодії, орієнтовані на глибину, системи довіри та верифікації авторського контенту, а також комбінацію онлайн та офлайн, де платформи – лише допоміжний інструмент. На думку науковиці, майбутнє – за рішеннями, що поєднують цифрові можливості з емоційною та соціальною насиченістю, оскільки людина психологічно обирає контакт, що дає відчуття “мене чують” і “я тут важливий”.
Чекалюк також наводить власний досвід – кілька років, починаючи з локдауну, вона та її близькі раз на два тижні проводять регулярні зустрічі без гаджетів – “цифровий детокс”, який дає відчуття реальної присутності, можливість говорити відверто без цифрового шуму і підтримує справжній соціальний зв’язок, що зараз особливо високо цінується.
Логіка використання соцмереж має два компоненти: ознайомлення з персональним контентом рідних, знайомих, колег і відомих особистостей, “селебрітіс”, та споживання інформації, джерелом якої є невідомі сторінки, коментує 24 Каналу Олексій Гордєєв, фахівець з комунікацій.
Олексій Гордєєв
спеціаліст із комунікацій
Якщо у першому випадку надмірна кількість slop (ШІ-“помиїв”) малоймовірна, то у другому алгоритми соцмереж можуть пропонувати читачам неякісний, але ШІ-згенерований контент, що привертає увагу. Чи вірогідна через це “загибель соцмереж”? Відповідь для всіх з них – ні. Якщо об’єм slop-контенту буде систематично збільшуватись, споживачі відреагують на це втомою та зміною своєї інформаційної поведінки. У Facebook, TikTok, Instagram і Threads вони, переналаштувавши стрічку, надаватимуть перевагу контенту, джерелом якого є люди чи організації, про існування яких вони знають і яким довіряють. Вірно і зворотне: контенту з непрозорих сторінок або від невідомих людей довіри не буде.
Telegram, який в Україні для отримання новин використовують 72% – 73% громадян, тут найменш вразливий, вважає Гордєєв. Щоб отримати сумнівний контент, потрібно спочатку підписатись на відповідний сумнівний канал: “Це нерозумно, але усвідомлене рішення”.
Заміна соцмереж можлива і, ймовірно, неминуча тоді, коли наступний їх еквівалент зможе поєднати “вічнозелений” функціонал (тобто, задовольнить потребу у спілкуванні) та проривні технологічні рішення майбутнього.
“Натуральний” контент та стріми: якими стануть соцмережі?
Неможливо не помітити, що боти зі штучним інтелектом масово зʼявилися майже одразу після публічного доступу до таких великих ШІ, як ChatGPT, поділився з 24 Каналом Артем Кельбас, діджитал-маркетолог. За його словами, таких ботів легко знайти у коментарях майже під будь-яким постом на політичну тематику.
Артем Кельбас
діджитал-маркетолог
Сьогодні маркетологи та фахівці з розробки вже розуміють, як з цим боротися, і у 2025 році можна було спостерігати позитивну тенденцію оновлення фільтрації коментарів: ботів у них стає дедалі менше, ніж це було у 2023 чи 2024 роках. Виходячи з цього прикладу, як одного з найбільш максимізованих (політичні активності та наклепи завжди добре фінансуються) я роблю висновок, що смерть соціальних мереж найближчим часом не очікується.
“ШІ-боти – інструмент, до якого вже було знайдено контрзаходи”, – каже Кельбас. Щоправда, поки не всі сайти, соцмережі та агрегатори їх інтегрували.
Смерть соціальних мереж не планується, вважає фахівець, адже сьогодні ми бачимо лейбли “Згенеровано ШІ” під постами та відео у популярних соцмережах. На його думку, це свідчить, що платформи навчилися з легкістю визначати подібний контент.
Артем Кельбас
діджитал-маркетолог
Я переконаний, що через деякий час зʼявиться світова юридична регуляція використання ШІ для створення контенту: адже ми бачимо, що не зважаючи на лейбл чи вотермарки, ШІ-контент вводить людей похилого віку в оману руками аферистів. Це може бути як імітація голосу близької людини, так і відтворення заяв публічної особистості, як-от президентів країн. Тому у подібному випадку юридична відповідальність за використання ШІ нечесно – лише питання часу. Це відповідно вплине на кількість згенерованого контенту, адже тепер не пожартуєш зі згенерованих заяв Трампа чи Зеленського.
Також варто враховувати, що соціальні мережі зацікавлені в першу чергу в утриманні користувача (глядача) у додатку, вважає Кельбас. Адже, чим більше часу він у ньому проводить, тим більше партнерської реклами можна йому показати. Наразі можна спостерігати спад інтересу до ШІ-контенту, оскільки користувачі навчилися його розрізняти: якщо так буде йти далі, каже фахівець, то соцмережі будуть дозувати “натуральний” та ШІ-контент у стрічці новин більш активно, надаючи перевагу першому. Це також є логічним етапом розвитку споживання контенту нами у соцмережах, підсумовує експерт.
Дмитро Красовський, AI Integration Lead, Netpeak, розповів 24 Каналу про формування парадоксального тренду anti-AI – він утворився у відповідь на фазу перенасичення ідеальним ШІ-контентом – настільки вилизаним, що він перестає вирізнятися. Бренди й автори все частіше демонстративно підкреслюють недосконалість, ручну роботу та людську присутність – не тому, що ШІ поганий, а тому що масове використання робить контент однотипним.
“Це добре видно в міжнародному маркетингу. Duolingo з його совою – один із найяскравіших прикладів. Контент бренду в TikTok та інших соцмережах виглядає хаотичним, дивним і навмисно “непричесаним”. Саме ця показова неідеальність зробила акаунт одним із найпопулярніших бренд-профілів у світі з аудиторією в десятки мільйонів підписників”, пояснює Красовський.
Схожий підхід використовують Ryanair, Scrub Daddy, Nutter Butter та інші глобальні бренди, чиї соцмережі виглядають радше як контент звичайних людей, ніж як продукт продакшен-студії. Неякісні візуальні ефекти, мінімальний монтаж, навмисно дивна або навіть “незручна” подача – все це сигналізує аудиторії: “ми реальні, за нами стоять люди, а не автоматизована фабрика контенту”.
Важливо, що популярність ШІ-інфлюенсерів не заперечує anti-AI тренд – це два паралельні сценарії споживання контенту з різними очікуваннями аудиторії, зазначає Красовський. Існують й цілі ШІ-профілі, за якими слідкують мільйони користувачів: @lilmiquela – одна з найвідоміших віртуальних моделей у світі, перша велика AI-інфлюенсерка, @fit_aitana – іспанська AI-модель, створена агенцією The Clueless, @imma.gram – японська AI-інфлюенсерка.
Це не означає, що ШІ-контент автоматично призводить до деградації соцмереж. Показовий український приклад, на думку співрозмовника, – це віртуальна виконавиця kryzhana, створена автором YouTube-каналу “Ооо нейромережеве”. Проєкт став помітним у своєму сегменті й доводить: ШІ може створювати якісний і затребуваний продукт. Ключове питання – хто формує сенс і несе відповідальність за результат.
Переглянути цей допис в Instagram
Автоматизований контент існував і до сучасного ШІ: боти, накрутки й автокоментарі були й 10 років тому, нагадує Красовський. Різниця лише в тому, що тепер межа між людиною і алгоритмом стала значно менш очевидною. Сценарій “мертвого інтернету”, де між собою спілкуються лише боти, він вважає малоймовірним. Натомість людський контент поступово стає дефіцитним ресурсом. Уже зараз обговорюються механізми Proof of Humanity – підтвердження того, що за акаунтом стоїть реальна людина. Паралельно зростає цінність закритих і верифікованих спільнот, де принципово важливо не лише що сказано, а ким.
Дмитро Красовський
AI Integration Lead, Netpeak
Саме тому сьогодні ключове питання — не “чи використовувати ШІ”, а як і за якими правилами. Цей підхід уже зафіксований на рівні індустрії: Європейська асоціація комунікаційних агенцій (EACA) оприлюднила AI Ethics Guidelines for Communications Agencies, які підкреслюють необхідність людського контролю, прозорості, захисту даних і мінімізації алгоритмічних упереджень. Всеукраїнська рекламна коаліція, як член EACA, вже ділиться цими настановами з ринком. У перспективі соцмережі розвиватимуться не як простір “людина vs ШІ”, а як середовище, де людська ідентичність, довіра й відповідальність стають ключовою конкурентною перевагою – навіть якщо в процесі створення контенту залучені алгоритми.
Олексій Бондаренко, керівник відділу креативу та продакшну Meest China вважає, що очікувати кінця соцмереж – точно не варто. На його думку, соцмережі змінюються і їх значення в повсякденному житті буде іншим. Вони перетворяться на місце змагання брендів та ботів за увагу користувача та монетизацію. Загальна система перенесе увагу з контенту як такого на інфраструктуру акцентів.
Олексій Бондаренко
керівник відділу креативу та продакшну Meest China
Вже зараз помітно збільшення цінності авторського та справжнього контенту. Стають більш популярними особисті сторінки людей з будь-якої галузі. Дуже популярними стають стрімери, адже це реальний контент у реальному часі. З часом “людський” контент буде тільки ціннішим і його вартість збільшуватиметься. Самі ж платформи будуть очищувати себе від нецікавого та беззмістовного ШІ-шуму, адже кожна соцмережа змагається за активний час користувача. Очікується чистка стрічки від непотрібної інформації. Розробники вже почали запроваджувати позначки типу “цей контент створено ШІ” тощо.
Приблизно у 2027 – 2028 роках соцмережі трансформуються на інфраструктуру, де монетизується лише цікавий користувачам контент, а на увагу читачів очікуватимуть бренди та камерні блогери, а читачі самостійно вирішуватимуть, який тип контенту готові сприймати.
Щодо “мертвого інтернету” Бондаренко вважає що це навряд чи станеться, адже соцмережі переживали вже не одну зміну і цю теж адаптують. Свого часу поява в широкому обігу напівпрофесійних камер та покращених можливостей смартфонів пророкувала занепад фотографам та кріейторам, порівнює співрозмовник. Але згодом стало зрозуміло, що не всім цікаво цим займатись і наявність техніки не гарантує якісний контент.
Олексій Бондаренко
керівник відділу креативу та продакшну Meest China
Так само може статись і зі штучним інтелектом. Люди почнуть активніше підтримувати той контент, який їм подобається. І спілкування так само перейде у формат, коли ти спілкуєшся з тим, кого ти розумієш і бачиш його щирість. Відеоформат та стріми ставатимуть все популярнішими. Зображення та тексти стануть допоміжними для стрімів та відео, без перспективи на домінування. Тому інтернет не стане мертвим. Чим кращими стають можливості ШІ – тим легше розпізнати контент, створений людьми. Не ідеальний, чесний, відкритий.
Бондаренко вважає, що з часом глобальність соцмереж буде зменшуватись і більше локалізуватись:
Ви підписуєтесь на блогера, якого можете зустріти в рідному місті чи країні. Спілкуєтесь з людьми, з якими разом працюєте та з близькими. Дивитесь стрімерів та сприймаєте контент через призму саме живих реакцій. Це вже починає траплятися, невідомі акаунти з просто якісним контентом не викликають такого бажання підписатися, як реальна людина зі своїми успіхами та невдачами, історіями, що такі близькі нам самим. А рецепт порятунку соцмереж простий – більше просування блогерів та “живих” користувачів, позначки про ШІ-згенерований контент, алгоритми, що підтримують блогерів та користувачів з неідеальним контентом, а також перенесення уваги на стрім.
Тому платформи на зразок Twitch Бондаренко вважає тими, які можуть врятувати й інші соцмережі. Ознакою “живої” людини за контентом стане просте повідомлення в шапці профілю: “Заходьте на мої стріми”. Так і виглядатиме соцмережа майбутнього.
Часті питання❓Чому соцмережі зараз вважаються такими, що втрачають своє первинне призначення?❓Яку роль відіграє штучний інтелект у зміні матеріалів в соцмережах?❓Які заходи можуть допомогти соцмережам уникнути краху?❓Як змінюється поведінка користувачів соцмереж у відповідь на зростаючу кількість автоматизованих матеріалів?❓Чи можливо, що соцмережі повністю заміняться новими формами цифрової взаємодії в майбутньому?Читають зараз:Уряд роз’яснив нові правила комендантської години: що буде дозволено і які зміни
Источник: www.24tv.ua