Аналіз реклами політичних партій у Facebook за передвиборчий рік, проведений RNZ, показує, що деякі з них, схоже, орієнтуються на певні гендерні та вікові групи.
З понад 500 рекламних оголошень, які Національна партія (National) розмістила цього року у Facebook та Instagram, 92 були показані виключно чоловікам і лише одне – виключно жінкам.
Національна партія витратила до 21 000 доларів на рекламу, призначену лише для чоловіків. Її побачили до 3,9 мільйона разів. Натомість на рекламу, призначену лише для жінок, витратили до 99 доларів, вона тривала лише один день і була показана до 999 разів. Національна партія заперечує, що взагалі розміщувала те одне оголошення, яке коротко бачили лише жінки.
Партія ACT, схоже, дотримується схожої стратегії. З 63 розміщених нею оголошень 14 були показані виключно чоловікам до 518 000 разів, а жодне – виключно жінкам. ACT витратила до 4000 доларів на рекламу, призначену лише для чоловіків, на платформах Meta.
Партія Зелених (Green Party), здається, має протилежний підхід. Вона націлила 13 зі своїх 103 оголошень на жінок і жодного – виключно на чоловіків. Партія витратила до 5000 доларів на оголошення, призначені лише для жінок, які були показані до 768 000 разів.
Як працює реклама
RNZ проаналізував дані реклами у Facebook та Instagram, надані Meta, за період з 1 січня по 7 серпня цього року, коли розпочався регульований рекламний період та набули чинності обмеження витрат.
Рекламні оголошення, профінансовані Парламентською службою, яка фінансує комунікації, а не передвиборчу кампанію, були виключені з аналізу.
Лейбористська партія (Labour) не розміщувала рекламних оголошень, профінансованих самостійно, протягом цього періоду, а партія NZ First не розміщувала жодної платної реклами у Facebook чи Instagram.
Політичні партії можуть націлювати рекламу на людей за віком, статтю та регіоном. Публічно доступні дані Meta не дозволяють бачити таке націлювання, але вони показують, хто бачив оголошення. Якщо оголошення бачила лише одна стать, це, найімовірніше, було свідоме рішення про націлювання, прийняте партією.
Ліворуч: єдине оголошення Національної партії, призначене лише для жінок, було показано 12 червня. Воно коштувало партії менш як 100 доларів, і Facebook оцінює, що його побачили від 100 до 999 жінок віком від 65 років.
RNZ composite / скріншот Facebook.
Праворуч: це оголошення, призначене лише для чоловіків, коштувало до 2000 доларів і було показано до 700 000 разів.
Чому партії націлюються за статтю
RNZ звернувся до Національної партії, ACT та Зелених з запитанням, чому вони, схоже, націлювали рекламу на одну стать, а не на іншу, і яке повідомлення це надсилає виборцям тієї статі, яку ігнорували. Жодна партія прямо не відповіла на запитання.
Речник Національної партії заявив, що реклама, розміщена партією, націлювалася на різні демографічні групи, причому 80 відсотків побачили як чоловіки, так і жінки.
Речник заперечив дані Meta щодо оголошення, націленого на жінок.
“Ми не знаємо, що це за витрати в 99 доларів, про які ви говорите, але вони не були здійснені передвиборчим штабом Національної партії”.
RNZ composite / скріншот Facebook.
Ліворуч: це оголошення від Зелених бачили лише жінки, воно коштувало до 2499 доларів і було показано до 449 999 разів. Праворуч: оголошення ACT бачили лише чоловіки. Воно коштувало до 999 доларів і було показано до 399 999 разів.
Речник партії ACT заявив, що партія не ділиться деталями своєї цифрової стратегії зі ЗМІ.
“Наші цінності та політика стосуються всіх новозеландців – це відображено в низці кандидатів, які вирішили балотуватися від ACT і розкрити потенціал Нової Зеландії”.
Чверть кандидатів партії, які наразі перераховані на її вебсайті, – це жінки. NZ First та Національна партія мають лише незначно вищу частку жінок у своїх списках, ніж ACT.
Обмежене фінансування та ресурси були одними з причин, чому речник партії Зелених назвав причину відсутності реклами, націленої лише на чоловіків, заявивши: “Важливо, щоб ми були стратегічними та цілеспрямованими щодо того, куди ми спрямовуємо ці ресурси і як найкраще достукатися до певної аудиторії”.
Речник зазначив, що онлайн-реклама дозволяє партії бачити, що турбує різні групи.
Загальна кількість переглядів реклами
Перегляди реклами, яка, здавалося, не була націлена на одну стать, також демонстрували певну тенденцію для деяких партій, що означало, що її бачила одна стать частіше, ніж інша.
Дві третини глядачів реклами ACT були чоловіками, тоді як у Національній партії та партії Opportunity частка чоловічої аудиторії становила близько 60 відсотків.
Серед глядачів Зелених 54 відсотки становили жінки, а в партії Te Pāti Māori співвідношення між статями було майже рівним.
Як гендерні моделі голосування можуть впливати на результати
Опитування, проведене після кожних останніх загальних виборів, показало, що у 2023 році жінки голосували за Національну партію частіше, ніж чоловіки. New Zealand Election Study опитали майже 2000 осіб. Опитування показало, що 41 відсоток опитаних жінок проголосували за Національну партію порівняно з 37 відсотками чоловіків.
Дослідник політичних наук Вікторіанського університету Веллінгтона Сем Кроулі зазначив, що існує узагальнення, що виборці-жінки часто підтримують партії лівого спрямування, але у 2023 році спостерігалося зростання підтримки Національної партії серед жінок.
Кроулі припускає, чи була вартість життя фактором цієї зміни, що змусило виборців, які вагаються, відвернутися від правлячої партії та надати свою підтримку Національній партії.
Його здивував відсоток рекламних оголошень Національної партії, які, здається, націлені на чоловіків.
“Можливо, вони більше зосереджуються на своїй базі та поверненні голосів від ACT та New Zealand First”.
Стратег із соціальних мереж та аудиторії Анну Равхіті-Коннелл була спантеличена тим, що Національна партія показувала рекламу, призначену лише для жінок, лише один день.
“Зазвичай ви хочете запускати її протягом п’яти-семи днів, тому що це навчальна фаза оголошення”, – сказала вона.
Дані, отримані від показу реклами протягом тижня, можуть бути використані для її доопрацювання з метою підвищення ефективності.
Вона не могла сказати, чи було оголошення розміщено помилково, але описала його як “дивне”.
Що вони витрачають
Цього року Національна партія витратила більше за всі інші партії на Meta, витративши до 113 904 доларів. За нею йдуть Зелені з верхньою оцінкою 42 883 долари. ACT витратила до 26 927 доларів, Opportunity – до 9342 доларів, а Te Pāti Māori – до 6285 доларів.
Лейбористська партія розміщувала лише рекламу, профінансовану Парламентською службою, а NZ First взагалі не розміщувала реклами на Meta.
Більші витрати Національної партії означали, що її оголошення бачили частіше, ніж оголошення інших партій, причому Meta оцінює майже 19 мільйонів переглядів.
Окрім гендерних відмінностей, аналіз RNZ показує вікові відмінності у тому, хто бачив повідомлення партій.
одшу аудиторію, тоді як ACT, схоже, охопила більше людей віком від 65 років.
Поява ШІ в передвиборчій рекламі
За словами Равхіті-Коннелл, дні ручного націлювання реклами в соціальних мережах за демографічними ознаками, можливо, добігають кінця.
Інструмент націлювання ШІ Meta під назвою Andromeda зосереджується на тому, що компанія називає “диверсифікацією креативу”, а не на вузькоспеціалізованому демографічному націлюванні.
Равхіті-Коннелл навела приклад рекламодавця, який хоче продати спортивний напій молодим міським чоловікам. Традиційно рекламодавець вручну вибирав бажану аудиторію, вказуючи стать, віковий діапазон та регіони. Він міг би також вказати інтереси, такі як спортзали або протеїн.
Зараз рекомендується залишати націлювання широким і завантажувати кілька різних версій оголошення.
“Ви можете мати оголошення для цього гіпотетичного бренду спортивних напоїв, де чоловік виглядає щасливим, а потім ви можете мати одне, де чоловік виглядає рішучим, і ще одне, де чоловік готується до тренування”.
Те, як аудиторія реагує на різні версії оголошення, потім використовується ШІ для максимізації охоплення рекламодавців.
У деяких випадках інструменти ШІ Meta можуть навіть генерувати текст в оголошеннях, адаптований до різних аудиторій, створювати варіації зображень і змінювати розмір відео.
Вона не впевнена, що політичні партії будуть використовувати всі інструменти ШІ Meta через можливу негативну реакцію аудиторії.
“Уявіть, якщо у вас є відео Крістофера Лаксона, і всі покращення ШІ працюють. Ви можете побачити, що люди реагують на це досить погано”.
ШІ був використаний Національною партією для створення міні-сайту кампанії під назвою 18 billion. На сайті є зображення стеків грошей, згенеровані ШІ, зокрема дводоларові банкноти. Там є ваги, які дозволяють користувачам спробувати збалансувати запропоновані податки проти купи грошей. Методологія на сайті відсутня.
На момент написання статті платної реклами у Facebook, що просувала б цей сайт, не було.
Як ми аналізували дані: Рекламні оголошення, показ яких розпочався 1 січня 2026 року або пізніше, були включені до аналізу. Рекламні оголошення, профінансовані Парламентською службою, були виключені з аналізу. Meta не публікує дані про оголошення з менш ніж 99 переглядами, тому ці оголошення також були виключені з аналізу.